后IDFA时代，媒体广告变现有哪些玩法？

两周前，苹果推出的App Tracking Transparency正式实施，该政策要求应用必须征得用户明确同意才能跟踪用户收集数据。

日前，据Flurry Analytics的分析数据显示：自iOS14.5上线以来，美国用户中仅有4%的人允许应用进行广告追踪，在全球范围内也仅有12%的用户允许。据了解，Flurry Analytics的这项分析，追踪了250万美国用户，全球范围则是530万用户。

在去年苹果宣布将推出隐私新政后，移动广告参与各方最关注的就是如何在没有IDFA的情况下，寻找解决方案，获得稳定的变现收益。

今天，我们来谈一谈媒体方如何获得稳定的变现收益。

接入ATT框架和SKAdNetwork框架，适应新变化

苹果隐私政策的调整虽然在用户定向、广告精准投放、广告效果归因等方面都造成不小的影响。

但既然改变已成定局，为了满足广告主在iOS生态广告的投放需求，媒体应该尽快适合新变化，接入苹果推出的ATT框架和SKAdNetwork框架。

提升技术能力和产品品质

在IDFA时代，广告投放可以更加精准，这也意味着媒体可以有更高的变现效率和收益，媒体更关注的是如何将流量价值最大化。

而在后IDFA时代，精准投放广告的难度增加，媒体的关注重点也将有所转变：如何通过提升自身的技术能力和产品品质去获得更高价值的用户。

寻找IDFA的替代方案

目前，针对用户可能禁止广告追踪，媒体无法获取IDFA，行业内出现了几种可能性的解决方案。

1.通用ID方案

这个方案就是寻找IDFA的替代品，需要根据媒体、广告平台、广告主都能拿到的设备信息或非隐私用户数据，制定规则去生成一个IDFA的替代品“某ID”。

但这种方案也存在一定的难度，这个“ID”必须具有普遍唯一性，还需要得到多方认可。

针对通用ID方案，行业内已经尝试推出解决方案，但情况并不乐观。

在苹果去年官宣了iOS14新隐私规则后，中国广告协会与中国信息通信研究院（简称信通院）联合推出的一个IDFA的替代方案——CAID。它也是目前影响最大的替代方案，国内外媒体都非常关注。

但有开发者在接入CAID的SDK后，收到了苹果官方邮件，称其不允许使用任何永久的、基于设备的标识符或从中派生的任何数据来唯一标识设备，要求开发者必须在14天内完成一些技术调整。简单的说就是苹果不允许开发者使用第三方的SDK。

 ▲CAID方案技术框架/来源：《移动互联网广告标识技术规范》

2.IP+UA（模糊匹配）方式

这种方案是通过用户点击广告时的IP地址和UA（即手机设备的相关信息，如手机型号、操作系统、版本号等信息）进行关联匹配。

但这种方式也只能进行模糊匹配，因为会有在同一个网络环境下，多个用户使用同一个IP，多个用户手机型号一样的情况，比较难进行精准归因。

目前，在没有IDFA的情况下，有部分媒体正在考虑这种方案。

3.IDFV

虽然苹果限制了开发者对IDFA的获取，但IDFV（即ID For Vendors，应用开发商标识符）仍可使用。

IDFV是提供给App开发者的一种设备识别方案，开发商可以对设备上的所有旗下应用获得标识符。也就是说，如果一个用户在他的iPhone上下载了某开发商的三款应用，那么开发者就可以追踪该用户在三款应用里的独特IDFV，这个IDFV的值是相同的，开发商可以分析用户在应用内的行为。

但IDFV也有很明显的缺陷：

*同一设备、不同开发者的值是不同的，无法使用于跨开发者的不同APP；

*这个值不是固定不变的，一旦用户在设备中删除了应用，再次下载使用该应用，IDFV的值就会发生改变。

所以IDFV的解决方案，可以作为大媒体（如腾讯、百度等）可能的备选方案，中小型媒体适用性不高。

4.媒体自己的User ID

User ID即用户标识、用户ID，是媒体生成的唯一用户标识符，通常与用户登录网站、应用程序或在线服务的用户名、帐号或电子邮件地址相关联。

媒体可以通过构建自己的用户ID体系，代替IDFA使用。但同样的，User ID跟IDFV类似，都只适用于对内，例如分析用户在应用内的行为等，当涉及广告推广、监测等用户的跨APP范围追踪时，达不到IDFA的全局设备唯一性。

使用第三方解决方案

针对苹果推出的SKAdNetwork框架，因为存在未涵盖所有的归因链路、归因获取被延迟、存在一定的数据作弊风险、广告平台数据回传割裂、可追踪用户行为减少等局限，并不能很好地解决广告归因问题。

不少第三方平台也提出了解决方案，如AppsFlyer针对SKAdNetwork框架推出了一站式解决方案SK360、TalkingData将推出的TalkingData Tracking Sking解决方案，都是意在帮媒体和广告主解决归因问题。媒体可以使用第三方推出的解决方案，借助第三方平台，解决广告投放中的归因问题，稳定广告收益。

▲SK360解决方案/来源：AppsFlyer

广告位设计优化

在无法获取IDFA的情况下，个性化广告和精准投放都受到影响。用户看到的广告与自己关联性不高，容易影响用户体验。媒体需要在确保iOS流量填充最大化的同时更加注重用户体验。

在此情况下，媒体可以通过广告位设计优化，更加贴合自身调性和用户属性地去设计广告位和把控广告展示内容，在缺失精准度的情况下，保证用户体验和广告投放效果。

AdBright独创的“EXACT”广告潜力评估模型，可以帮助媒体从变现层面，利用模型原理对各广告位进行解读和评估，提供广告位策略指导。

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在这次IDFA政策变化引发的广告行业变革中，不只是媒体，广告主、广告平台也都在积极寻找自己的解决方案来保证自身利益。可以预见的是，未来广告行业必然是在加强数据安全隐私保护的方向进行发展创新和产品迭代。